2. 宣传与媒体建议

1) 加强对外宣传, 强化移动端的信息发布和危机应对

2016年，全国注册马拉松赛事超过300场，赛事总数超过1000场。在马拉松赛事激增的大背景下，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，好的赛事更要通过媒体宣传，讲好故事。

另外，随着移动互联及自媒体的发展，舆情工作所面对的情况更为复杂。做好宣传工作不仅仅通过正面的宣传扩大赛事影响力，也要通过舆论引导、及时反馈等途径把握负面舆情处置的主动权。未来的赛事宣传不应该再局限于传统的推送式传播，更应该发掘每一个参赛者的传播力量，通过微博、朋友圈、自媒体等传播渠道，形成主动传播及网状传播。

政务新媒体的发展经验表明新媒体在信息公开、对外宣传、引导舆论、与民互动等方面的巨大作用，相比较发布新闻通稿和召开新闻发布会，官微的即时性更强。目前，各个组委会微信、微博建设较为落后，不少尚未设立，部分设立的也缺乏专业营运；在发布信息时主要依靠官网，甚至手机短信，对官微利用不足、信息发布不及时；在发生负面舆情时，发声时间普遍在三天，且一般采取官网的形式，时效性不足。

2016年国办发布相关文件，对重大舆情的回应时间，在3个月内从24小时内举行新闻发布会，提速到5小时内发声，而官方微博正符合这种舆情“灭火”的时速。比如南马特邀选手的跑错路事件，“@南京马拉松”在比赛当天下午就发布了图文说明“赛道上标示清晰”，有效进行了责任切割，回应了网民对于南马组织不力的质疑。

2) 注重宣传范式转变，从“马拉松”到“健康马拉松”

马拉松是一项适合全民参与的健康运动，但前提是参与者要有一定的健身基础和跑步习惯的积累，盲目参与长距离马拉松运动，可能会给身体造成一定的损害。目前，各马拉松赛事在宣传上仍然偏重于对赛事特点的宣传、对城市风光的展示，以及对马拉松运动积极、向上、健康的形象进行突出，但是对科学参赛、量力而行体现不足，容易让受众忽略科学参赛的必要性。

从2016年全年马拉松赛事看，猝死的极端现象已是偶然现象，但是跑友出现拉伤、扭伤等不同程度的运动伤害并不罕见，虽然不能完全归结于宣传不到位，但是各赛事组织者应该在赛前积极给予提示和引导。

因此，建议田径协会出台相关制度，在马拉松赛事宣传中突出科学参赛的重要性，各赛事组织方也需积极引导民众量力而行，不盲目参赛，切实保障民众的生命健康安全。

3) 出台规范性文件，形成赛事信息公开新“国标”

目前，大部分在田协备案的马拉松赛事均由地方政府与相关协会举办，即便部分有专门的赛事运营机构负责具体工作，但整体上还是地方政府引导的市场行为。2016年2月中办、国办印发《关于全面推进政务公开工作的意见》，提出：“紧紧围绕经济社会发展和人民群众关注关切，以公开促落实，以公开促规范，以公开促服务。依法依规明确政务公开的主体、内容、标准、方式、程序，加快推进权力清单、责任清单、负面清单公开。坚持改革创新，注重精细化、可操作性，务求公开实效，让群众看得到、听得懂、能监督。”作为一项日渐火爆的体育运动，对于不少城市来说，马拉松赛事的举办也越来越常态化、普遍化，甚至区域性的大众化，逐渐成为一项政府职能或其中一部分，但由于组织与管理不到位等问题，马拉松赛事也经常出现诸如抽签不透明、转让参赛资格、黄牛叫卖参赛资格等备受质疑的事件。

由于田协、马办在全国层面并没有出台关于马拉松赛事进行信息公开的标准性文件，导致各项赛事进行信息公开的意愿和程度也不尽而同。北京马拉松是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事，具有国际影响力，北马的组织、举办、服务，也都成为其它赛事的标杆，比如在官网建设上，金银铜牌赛事多以北马为参照，信息发布与公开内容也没有明显差距。可以说，在田协、马办未就马拉松赛事的信息发布与公开等方面出台指导性和规范性文件的情况下，各项赛事的主要做法是参照老牌赛事。

然而在其它方面，比如赛事官方微信、微博的运营与维护；在马拉松赛事出现负面事件时，具体的回复时间、回复主体、问责情况；甚至赛事全部信息进行公开和发布的范围，比如抽签方式、报名费的使用情况、赛事营收……这些内容是否应该公开？公开程度是什么？均没有明确标准，这也导致了很多参赛者在抽不到名额、赛事体验度不佳时，经常质疑赛事抽签流程的不公平、管理不严，甚至引发“马拉松成为地方政府敛财工具”的质疑。绝大多数赛事并未公开抽签环节的信息，一般只在抽签前公布报名数，计算中签率，到时间直接发通知短信了事，即使有公证处参与，也无法打消很多参赛者对程序不公平的质疑；更有赛事将抽签结果的公布日期一再延后，且未告知具体原因，增加了网民疑虑。2017年无锡马拉松在抽签时做了新尝试，组委会在网上直播抽签过程，并及时将记录抽签结果的文件发布在官网，并提供下载，以“透明化”体现了公平、公正。

因此，建议主管单位就马拉松赛事信息发布与公开的内容、渠道、范围、时效、方法出台规范性文件，一来推动马拉松产业本身的规范性、专业性，二来促进地方政府的政务公开。可以说，日常功夫做足了，网民、媒体的信任感“到位了”，那么在赛事过程中，即使有突发事件，组委会在披露信息、回应关切、舆论引导时，也能从容不迫。

4) 回归赛事核心价值，追求商业利益时勿忘初心

不少运营方会在一年内运营多个赛事，或者同时运营多个赛事，比如汇跑赛事2016年运营了无锡马拉松、TNF100等多个不同项目不同级别的跑步赛事，这就可能在微信公号发布上出现混乱和交叉的情况，误导报名者。另外，赛事运营方在官微的信息公开中带有盈利性质，导致对运营公司自身的宣传过多，忽略了服务参赛者的本质。

赛事账号运营可以商业化，但公众的期待，主要还是对赛事本身组织、体验、服务的期待，不能舍本逐末。

5) 打造品牌服务，社交网络粉丝“红利”诱人

从优秀政务微博、微信的运营经验看，它们往往形成了特定的风格和品牌影响力，塑造了网民眼中专属的“形象”，将粉丝的数量变成了关注的流量；与此同时，建立在价值认同基础上的高质量粉丝也往往表现更强的黏性。优秀的新媒体账号享受起了网民主动提供UGC（用户原创内容）内容的“红利”，比如不少网民发现疑似虚假、诈骗信息时，会主动@“江宁公安在线”，发现北京治安问题时会@“平安北京”求科普或进行举报；一有察觉到地震，网民就会@“中国地震台网速报”进行核实和辟谣……

可以预见，在体育领域，基于优质粉丝的社交资产也会成为各大体育企业、马拉松赛事争夺的核心。通过新媒体平台上的个性化打造，让网友自发的为赛事宣传、科学锻炼、城市宣传等提供有效的内容，能奠定扎实的网民基础，使自身长久立于不败之地。

6) 玩转视频直播，增强赛事透明度和感染力

现今的信息公开已不仅仅是活动信息的纯文本发布，更需要灵活运用多种传播手段提升宣传效果。如果赛事官方能得心应手地玩转漫画、动画、沙画、MV、短视频、互动游戏、移动直播、VR等技法，可以切实提升赛事的感染力。

2016年被称为网络直播元年，部分政务微博加入网络直播行列，为网络带来了正能量。比如“@深圳交警”开创了国内首次政务微博的矩阵式视频直播，“@深圳交警”以及16个辖区微博小编，通过微博直播“千骑千警安全带”执法行动，累计收获网友围观点赞逾30万；国资委官微“@国资小新”带网友#探秘蛟龙号#，感受科技创新力量……如果赛事组委会能在抽签、比赛、颁奖等环节开展直播，公开组织程序，有助于建设阳光赛事，促进跑者、媒体与组委会的顺畅沟通和良性互动。

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